Nos sentamos con Sarah Anderson, directora de colaboraciones y marketing global del grupo editorial de Amazon Games para colarnos entre bastidores y ver cómo es trabajar en Amazon Games, y cómo ayuda su grupo a crear relaciones y comunidad con el público gaming global de Amazon.
Sarah, ¿qué haces en Amazon Games?
Dirijo las colaboraciones y el marketing global en Amazon Games para los juegos desarrollados externa e internamente. Lo que de verdad me resulta estimulante es el hecho de dirigir un equipo increíble de comerciantes que 1) ayudan a nuestros desarrolladores y socios a conectar con los jugadores y entender a nuestros clientes, y 2) que desarrollan innovadoras campañas de marketing para atraer a más personas e involucrar a comunidades en torno a nuestros juegos.
Desde las fases más tempranas, mi equipo trabaja a diario con nuestros desarrolladores, para ayudarlos a comprender y crear las mejores conexiones entre nuestros juegos y nuestros jugadores de todo el mundo. Aunque esto puede manifestarse de formas muy diversas, suele incluir una evaluación de audiencias global, pruebas de accesibilidad y usabilidad, comentarios de jugadores y, lo más importante: el compartir las valoraciones proporcionadas por nuestros jugadores.
Durante los últimos años, Amazon, y especialmente sus marcas y grupos de entretenimiento, han crecido para convertirse en una emocionante familia de servicios interconectados que ofrecen a jugadores, espectadores, oyentes y otros consumidores contenido atractivo. En Amazon Games, estamos centrados en innovar y crear los servicios y contenidos de mayor calidad para nuestros jugadores. Mi equipo tiene productos alucinantes en el mercado, y tenemos la oportunidad de divertirnos ayudando a los jugadores a enamorarse de dichos productos también, ¡y con suerte, conseguir que traigan a sus amigos!
¿En qué se diferencia el marketing de Amazon Games al de otras empresas en las que has trabajado? ¿Por qué decidiste continuar tu carrera en Amazon?
En primer lugar, la mezcla de gente creativa, experta y brillante que trabaja en Amazon es algo especial. Al coger ese grupo diverso, que viene a Amazon Games desde lugares y vidas muy diferentes, y aportarles libertad para innovar y el derecho a buscar formas creativas de aprovechar los recursos dentro de Amazon (desde Prime Gaming hasta Amazon Games y Twitch), terminas con un equipo que traspasa fronteras, se desafían los unos a los otros y aprenden nuevas formas de conectar con nuestros jugadores. Tenemos muchísima suerte de contar con los recursos necesarios para convertir en realidad grandes ideas.
Hay varias razones por las que decidí unirme a Amazon Games. Además de las cosas que ya he mencionado, también fue en parte gracias a un colega. Ya había trabajado antes con Christoph Hartmann, vicepresidente de Amazon Games, cuando ambos estábamos en 2K Games. Mientras estuvimos allí, pude trabajar con él para ayudar a crear geniales PI, muchas de las cuales se convirtieron en duraderas franquicias, y crear una organización editorial. Ahora él hace lo mismo en Amazon Games, donde ha reunido a un equipo fantástico procedente de toda la industria. Aquí en Amazon Games, podemos aprovechar el alcance y los recursos de esta compañía para aportar un magnífico entretenimiento a los jugadores. Amazon nos anima a innovar, asumir riesgos, aprender y, sobre todo, ¡obsesionarnos con el consumidor! Unirme a Christoph y al resto de este equipo experto fue una de las decisiones más fáciles de mi carrera.
Durante tu período en Amazon Games, ¿cuáles son algunos de los proyectos de los que más orgullosa estás?
He puesto especial empeño en crear el equipo. Como resultado, ahora tenemos un equipo creativo interno que ha asistido a socios y entregado algunos trabajos brillantes. También hemos creado un equipo de investigación del usuario para conseguir valoraciones frecuentes de jugadores. Pero, en cuanto a campañas, ha habido muchísimas iniciativas de marketing exitosas y divertidas en las que el equipo ha trabajado a través de diversos canales. Por ejemplo, pudimos crear y ejecutar un innovador programa con New World llamado «Batalla por New World». En vez de dirigirnos únicamente a los posibles jugadores, lo desarrollamos para fomentar la participación y competición con los creadores. Queríamos inspirarlos a crear y desarrollar comunidades para New World con sus audiencias de Twitch. Tuvo un éxito increíble.
Aprovechamos ese aprendizaje de New World y creamos un programa global similar llamado «Leyendas de Lost Ark» para el reciente lanzamiento de Lost Ark, que vamos a publicar en colaboración con Smilegate RPG. Solo por mencionar un par de datos, Lost Ark en Twitch obtuvo 1,2 millones de espectadores simultáneos el día del lanzamiento y, para el 25 de marzo, se habían visto más de 158 millones de horas en Twitch. Solo estamos empezando y estamos trabajando en mucho más para estas comunidades, que se extienden ahora por Amazon Games, Twitch y Prime Gaming.
En general, estoy orgullosa de la organización editorial que estamos construyendo y del talento que hemos reunido. Además de habernos convertido en un editor de juegos de primer nivel, el equipo ha demostrado un funcionamiento excelente. Puede que eso suene sencillo, pero no es fácil. Junto a nuestros títulos, queremos desarrollar PI a través de las propiedades de Amazon, lo cual implica que colaboremos con el talento de Amazon Studios, Prime Video, Amazon Music, Twitch, Prime Gaming y otros. También hemos desarrollado con rapidez nuestros propios equipos y procesos. Solo el equipo de marketing global se ha duplicado desde que llegué aquí, ¡y aún buscamos talento que añadir al equipo!
Desde que te uniste a Amazon Games hace dos años y medio, ¿qué cambios has visto en la compañía y la industria? ¿Qué esperas?
Entre los numerosos puntos de crecimiento y aspectos positivos, en el tiempo que llevo aquí, nuestro equipo ha pasado a formar parte del grupo de Global Media & Entertainment de Amazon. Esto tiene mucho sentido por diversas razones cruciales. En primer lugar, significa que nuestra idea de desarrollar PI a lo largo de géneros y medios se ha convertido en fundamental para Amazon Games. Una PI genial viene de una película a un juego, de un libro a un juego, o desde un artista musical a un juego y luego a un espectáculo, o cualquier combinación. Casi cualquier cosa que merezca la pena es posible aquí. Y dicha estructura también implica que Amazon Games trabaja ahora en profundidad con todo el resto de ramas de distribución y contenido de Amazon. Aunque por supeusto esto incluye a Amazon,com y AWS, también estamos trabajando con Prime Gaming, Crown Channel, Luna, Twitch, Amazon Studios, Amazon Prime Video, Amazon Music y más. «Sinergia» es un término muy de moda, pero trabajar juntos está teniendo un efecto increíble en la creatividad, los servicios y productos finales que compartimos con nuestros jugadores.
Hablando de la industria a gran escala, una de las tendencias notables ha sido la consolidación, evidenciada por las numerosas compras de marca y grandes corporaciones que han sucedido recientemente. Con todos estos grandes movimientos, mi esperanza es que la industria no olvide que todo esto trata del jugador.
Otro desarrollo que he visto en la industria en general es la concienciación de la toxicidad y la diversidad y los movimientos para cambiar esto. En el último par de años, por suerte estamos viendo cómo se avanza al respecto. He visto cómo se arroja cada vez más luz sobre factores perjudiciales, lo cual supone un catalizador importante para un cambio positivo. Durante mi época en Amazon Games, he sentido que existe poca tolerancia hacia la energía tóxica en cualquier sentido. ¡Queremos un lugar seguro para nuestros empleados y colegas de la industria, así como para los jugadores! Todos tenemos trabajo que hacer como industria, pero opino que vamos hacia un camino mucho más sano y mejor.
Por último, me gustaría volver a la importancia de la PI y la creación de marcas, como tendencia general de gaming y nuestra hacia los juegos como servicio. Plantear las cosas de esta forma nos sitúa en la mentalidad de una relación continúa entre nosotros, como desarrollador y editor, y nuestros jugadores. Estamos en esto a largo plazo y tenemos que ganar confianza y escuchar y evolucionar con nuestros jugadores. Este enfoque trata de desarrollar más PI vivas y expansivas, lo cual se traduce en un negocio mejor a largo plazo para Amazon Games y una comunidad y experiencia más satisfactoria y duradera en general para nuestros jugadores.
¿De qué forma el éxito de New World y los Lost Ark te ha abierto los ojos a nuevas oportunidades para Amazon Games?
Mediante un par de lanzamientos de grandes títulos y un impulso sólido, hemos demostrado a la industria y a nosotros mismos que este equipo sabe cómo lanzar juegos geniales y conectarlos con nuestros jugadores. Hemos aprendido la importancia de enriquecer a la comunidad y de la PI. A toda empresa de videojuegos de la industria le gustaría expandir la vida de sus juegos desde un par de años hasta una década. Nosotros creemos que estamos en el camino correcto para logar eso y estamos orgullosos de nuestras victorias, pero siempre estamos aprendiendo, cuestionando, y nunca nos damos por satisfechos.
Por último, como dije antes, es y seguirá siendo un punto fuerte que nos diferencia el hecho de tener una familia de marcas y servicios bajo Amazon Games y Amazon en su conjunto, que nos permite construir y desarrollar de una forma única y evidencia filosofías de crecimiento de largo plazo tanto del modelo de juegos como servicio como de Amazon.
¿Alguna lección aprendida? ¿Lecciones que aplicarás a tus próximos proyectos?
Hay grandes lecciones en general porque siempre estamos aprendiendo, pero los últimos dos años también han reforzado lo que he visto a lo largo de mis años en la industria: el lanzamiento de juegos es duro y por eso tienes que amar lo que haces y trabajar con gente alucinante.
Una lección más discreta es el hecho de que trabajar en marcas de Amazon Games con apoyo y aceptación por parte de los equipos de desarrollo puede ser algo mágico. Los juegos de marketing suponen un esfuerzo integrado de todo el equipo. Twitch y Prime Gaming son útiles herramientas para ayudar a desarrollar participación y crear audiencias y una comunidad próspera, pero todas las partes deben ser auténticas y estar integradas en el juego para ser valiosas para clientes y creadores. El trabajo conjunto de grandes personas y equipos, y algunas de las herramientas y marcas más potentes de la industria, otorga a los jugadores en definitiva lo mejor de lo que quieren, como sea que lo quieran.
Gracias, Sarah Anderson, por aportarnos una interesante visión de cómo plantea Amazon Games el marketing de los juegos, cómo trabaja en profundidad con desarrolladores y socios, y cómo crea fuertes comunidades y contenido atractivo para los jugadores.
